北青網(wǎng)：京城旅郵有格局 一局一策出頂流
地安門郵局二樓大窗戶成為中軸線“取景框”
故宮郵局的郵筒也是“宮廷風(fēng)”
綠漆柜臺、幾尺長桌，戴老花鏡的大叔絮叨著填寫包裹單，穿深綠色制服的工作人員忙碌地收發(fā)信件包裹，蓋郵戳的“咔嗒”聲此起彼伏……曾幾何時，郵政是人們通信、匯款、寄包裹的首選渠道，郵局也在一代又一代人的成長記憶里，留下了不可磨滅的印跡。然而隨著時代變遷，郵政業(yè)務(wù)被大幅擠壓，郵局也漸漸淡出了大多數(shù)人的生活。
困則思變。在積極提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，郵政人開始尋找新出路。什剎海畔萬寧橋旁，地安門郵局二樓臨窗卡座前，游客的手機(jī)鏡頭穿過寬幅玻璃窗，框住碧波垂柳的火德真君廟飛檐；五公里外的牛街郵局里，很多人正在為一張蓋章疊印的“套色明信片”排隊……如今，北京的郵局早已不再是“舊時的模樣”，它們變身各具特色的主題郵局，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)中的頂流。
據(jù)北京郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北京目前已經(jīng)成立了72家主題郵局，2024年創(chuàng)收超過5000萬元，規(guī)模居全國首位。郵局，正以更貼近時代、更貼近生活的方式，變身城市文化新?lián)c(diǎn)、旅游打卡標(biāo)配地。
破局契機(jī) 從功能空間到文化載體
曾經(jīng)的傳統(tǒng)郵局以基礎(chǔ)郵政服務(wù)為主，如信件、包裹、報刊訂閱、郵票等，空間布局單一，功能局限于柜臺業(yè)務(wù)。隨著通訊的發(fā)達(dá)、快遞的興起，傳統(tǒng)郵局漸漸“門前冷落車馬稀”，面臨著“破圈”難題。
對此，北京郵政給出的轉(zhuǎn)型新思路是：根據(jù)全市各區(qū)及各景點(diǎn)的不同定位，按照“一局一策”方針，在各重點(diǎn)場館、重大地標(biāo)、熱門景區(qū)或進(jìn)駐或升級改造主題郵局，不斷做好“旅郵融合”文章，讓主題郵局成為旅行打卡地的“標(biāo)配”。
以地安門郵局為例，以前郵局二層是包裹堆積的辦公區(qū)。今年春節(jié)后，地安門郵局被改造成二十四節(jié)氣主題郵局，二層通過巧妙運(yùn)用“框景”手法，將玻璃窗加寬成為取景器，讓游客通過新視角來觀賞窗外中軸線以及大運(yùn)河的美景，郵局由此一躍成為熱門打卡地。此外，地安門郵局在業(yè)務(wù)上還融合了郵政服務(wù)（郵政普遍服務(wù)）、文創(chuàng)產(chǎn)品（中軸線拼圖、節(jié)氣紀(jì)念封）及咖啡輕食等，使客流量提升了200%。
據(jù)北京郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北京目前運(yùn)營的72家主題郵局，形成了以首都“四大文化”為核心的特色布局：紅色文化類，以中國共產(chǎn)黨歷史展覽館主題郵局為代表，通過紅色郵品展覽、主題明信片寄遞等形式，成為傳承革命精神的“流動課堂”；古都文化類，涵蓋故宮、國博等主題郵局，將文物元素融入郵政服務(wù)；京味文化類，以胡同元素、傳統(tǒng)民俗為特色，讓市民在寄信中感受老北京韻味；創(chuàng)新文化類，通過科技賦能、與熱門IP聯(lián)手等，吸引年輕群體。
“這種轉(zhuǎn)型對郵政運(yùn)營意義顯著，既盤活了現(xiàn)有資源，重塑用戶黏性，通過文化體驗吸引年輕客群，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)郵局用戶流失困境，又能以‘郵政+文旅’模式開辟多元營收渠道，降低對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的依賴。”上述負(fù)責(zé)人表示，本質(zhì)上，主題郵局將郵政從功能型網(wǎng)點(diǎn)升級為文化傳播節(jié)點(diǎn)，既強(qiáng)化品牌社會價值，又為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新范式。
流量密碼 特色文化融入郵局運(yùn)營
走訪中北青報記者了解到，北京的主題郵局有些是在傳統(tǒng)郵政網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上演變而來，還有些是在熱門文旅點(diǎn)位新設(shè)的。在運(yùn)營機(jī)制上，北京郵政探索出自營、代理經(jīng)營、合作經(jīng)營三種模式，各區(qū)分公司結(jié)合地域特點(diǎn)主導(dǎo)建設(shè)。除此之外，每家主題郵局也都有著各自的“流量密碼”。
在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館三層，第七展廳和第八展廳的交界處，是中國共產(chǎn)黨歷史展覽館主題郵局所在。綠色郵筒靜靜矗立，印有中國郵政字樣的柜臺內(nèi)，滿是黨史展覽館特色的明信片、郵票、文創(chuàng)品等，服務(wù)桌上有十多枚根據(jù)黨史館特色制作的文化印章供免費(fèi)加蓋，“為人民服務(wù)”T恤與革命足跡老票盲盒等，都是主題郵局的熱銷品。
這里的紀(jì)念郵戳融合了上海石庫門、延安寶塔山等紅色地標(biāo)，一枚枚紅色地標(biāo)郵戳串起黨的百年光輝之旅，而蓋戳過程也成為年輕人理解歷史的沉浸式入口。據(jù)了解，每逢參觀日，主題郵局平均每天要接待上千名顧客，高峰時期一天要接待上萬名顧客。紅色傳承成為其成功的“密碼”。
國博、故宮等主題郵局，則將古都文化深切地糅入運(yùn)營之中。走進(jìn)故宮郵局，龍紋郵戳、宮廷風(fēng)明信片與紅墻黃瓦相映成趣。同時，郵局也與故宮進(jìn)行了深度合作，“我們已根據(jù)《千里江山圖》《貨郎圖》《韓熙載夜宴圖》等多幅故宮珍藏名畫發(fā)行了特種郵票，開發(fā)出‘故宮系列藏書票’等文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售額超百萬元，已成為‘郵政+文旅’的成功范例。”故宮主題郵局負(fù)責(zé)人表示。
同樣，京味文化也是主題郵局不可錯過的流量密碼。走進(jìn)位于前門大街98號的新國潮主題郵局，一輛復(fù)刻自1917年中國最早郵運(yùn)汽車的復(fù)古郵車靜靜停在店中央，引得眾多游客紛紛駐足拍照打卡。環(huán)顧四周，明信片專區(qū)里，有以天壇、頤和園、長城等北京代表性建筑為圖案的3D立體便箋明信片，讓人一眼千年；文創(chuàng)專區(qū)內(nèi)，印有中軸線全景的帆布包銷量可觀，背著它走在街頭，仿佛將北京的地標(biāo)建筑“背”在身上。
牛街生肖文化主題郵局以“可帶走的老味道”破圈：圓滾滾的“艾窩窩”、方正的“豌豆黃”、憨態(tài)可掬的“牛肉燒餅”等被做成玩偶，統(tǒng)一裝在牛皮紙包內(nèi)，在社交媒體上迅速爆火，成為來牛街必買的“頂流伴手禮”。
郵局里的“小吃系列套色明信片”尤為吸睛。游客可選購一張10元的空白明信片，通過三次“套色式”蓋章疊印，艾窩窩、豌豆黃等老北京小吃躍然紙上。同時，其蓋章墻上的16枚免費(fèi)印章，也吸引了大量“戳友”和游客前來打卡。“我?guī)缀趺總€月都會來一次牛街，收集限定戳。”集章愛好者張先生是一名“90后”程序員，他專門定制了自己的牛皮收納冊，“這個地方讓我覺得郵局不僅是寄信的地方，更像一座能裝滿記憶的小型展館。”
“混搭”吸引更多潮流青年
除了融入不同的文化元素，北京多家主題郵局還嘗試與科技、潮玩等進(jìn)行“混搭”。例如，位于中關(guān)村的潮主題郵局，由中國郵政集團(tuán)與專注潮流文化的青年消費(fèi)品牌聯(lián)手打造。郵局內(nèi)，潮玩界頗受追捧的肉寶形象與郵政的結(jié)合，每天都吸引著大量肉寶迷到場。
模力薈模型主題郵局是全國首家集藏品展示、產(chǎn)品售賣、課程體驗和文化交流于一體的主題郵局，定位為模型文化交流推廣驛站、青少年模型科普研學(xué)基地，主要為周邊學(xué)校和社區(qū)服務(wù)。模力薈模型主題郵局負(fù)責(zé)人介紹，每逢周末和節(jié)假日，郵局客流量會大幅增加。“顧客對紀(jì)念戳和各種交通運(yùn)輸工具模型關(guān)注度特別高，尤其是郵政運(yùn)輸工具的模型藏品，因為融入了獨(dú)特的郵政文化內(nèi)涵，設(shè)計也很精巧，特別受歡迎。”該負(fù)責(zé)人說。
此外，與大型活動“搭載”，是主題郵局更為炫酷的玩法。像去年李榮浩《縱橫四海·龍年》鳥巢演唱會開始前，鳥巢東側(cè)的奧運(yùn)文化主題郵局就排起了長隊，不少歌迷來購買加蓋了李榮浩形象文化印章的明信片。同樣的熱鬧也再現(xiàn)于鳳凰傳奇演唱會開場前，從60后到00后，不同年齡段的觀眾都對此表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。
在國際電影節(jié)期間、芭比65周年之際，也都有著主題郵局流動郵車的身影。“我們將郵車披上粉色外衣，郵筒可以寄出芭比的祝福，希望通過與芭比這樣深受年輕人喜愛的IP合作，讓更多年輕人了解郵政文化，感受郵政服務(wù)的魅力。”北京郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
從紅色基因傳承到古都風(fēng)韻展現(xiàn)，從京味風(fēng)情體驗到創(chuàng)新科技展示，北京郵政通過主題郵局的特色布局，構(gòu)建起一張立體多元的文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
未來發(fā)展 深化“主題郵局+”合作矩陣
“過去我們談郵政，總覺得和年輕人有點(diǎn)距離，現(xiàn)在不同了。”北京郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主題郵局遍地開花，讓很多人重新走進(jìn)了郵局，也拉近了他們與城市文化的距離。
“主題郵局不僅是郵政服務(wù)的創(chuàng)新，更是首都文化傳播的新窗口。”該負(fù)責(zé)人表示，北京郵政正推進(jìn)明十三陵主題郵局等景區(qū)主題郵局建設(shè)，計劃未來三年將重點(diǎn)向文旅景區(qū)、文化場館、新興商圈延伸。
在創(chuàng)新方向上，北京郵政將深化“主題郵局+”合作矩陣，包括與博物館聯(lián)名開發(fā)文物主題郵品，與景區(qū)共建“郵驛文化角”，與文創(chuàng)企業(yè)合作推出限定產(chǎn)品等。同時，積極探索“主題郵局+數(shù)字經(jīng)濟(jì)”模式，讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字空間煥發(fā)新生。
“從前車馬慢，郵局寄思念；如今打卡熱，方寸之間見山河。”——地安門郵局留言墻上的一句話，道出了主題郵局的本質(zhì)蛻變。從信件傳遞者進(jìn)階為城市記憶的傳遞者，當(dāng)老郵局用文創(chuàng)復(fù)活中軸線、用咖啡香調(diào)和運(yùn)河風(fēng)，北京的文化底色便在方寸之間流轉(zhuǎn)不息。
·探訪·
·地安門郵局·百年郵驛靠美景成頂流
由百年郵驛地安門郵局改造而成的“宮門內(nèi)外二十四節(jié)氣”主題郵局，試營業(yè)不足半年，已成為市民和游客觸摸歷史、感知時光的文化驛站，也成為什剎海地區(qū)的新晉網(wǎng)紅“頂流”。
走進(jìn)郵局，一樓是常規(guī)的郵政服務(wù)窗口，步上樓梯則是另一番光景：兩側(cè)的墻面上布置著二十四節(jié)氣的畫框，再加上映入眼簾的一幅巨大的中軸線特色建筑幕布，傳統(tǒng)節(jié)氣的文化韻味撲面而來。
轉(zhuǎn)入二樓，郵政綠與宮門紅相結(jié)合，鮮明的色彩古老又熱烈，加上橙色的高腳椅、白色的小圓桌，光是色彩就足以拿捏住青年人易雀躍的心。點(diǎn)一杯咖啡，再來份精致的西點(diǎn)，坐在窗前，然后就被窗外的景致鎖住心神：萬寧橋的碧波垂柳、火德真君廟的飛閣重檐、什剎海畔的游人如織……
“隨著快遞業(yè)迅猛發(fā)展，郵局的作用似乎越來越弱了，我們一直在考慮怎樣讓郵局走出一條新路。最終想到了郵政服務(wù)、文創(chuàng)體驗與咖啡輕食的融合之路。考慮到我們的獨(dú)特地理位置，特意在二樓設(shè)計了寬闊的玻璃窗，方便大家來拍照打卡。果然，主題郵局一經(jīng)推出，就成為網(wǎng)紅打卡地。”地安門主題郵局局長門桂菊開心地說，除了年輕人，如今還有很多老年人組團(tuán)前來打卡，“很多人小時候在附近居住，聽說有了主題郵局，便盛裝前來一探究竟。”
門桂菊介紹，地安門郵局以“宮門內(nèi)外”為敘事主線，巧妙融合了北京中軸線上的宏偉景觀、二十四節(jié)氣的豐富物候、大運(yùn)河的厚重文脈、世界遺產(chǎn)的交相輝映，致力于構(gòu)建一座“可郵寄的文化博物館”。
“最近我們還在對郵局外立面進(jìn)行改造，包括店招、景觀照明等，都會煥然一新。屆時我們還會開設(shè)夜間場，歡迎大家夜間來打卡。”門桂菊說。
·潮主題郵局·讓整個郵政大樓“起范兒”
從地鐵4號線中關(guān)村站西南口出來，復(fù)行百來米，就是國內(nèi)第一家潮流藝術(shù)主題郵局——潮主題郵局。郵局所在的中關(guān)村中國郵政大樓，主色調(diào)依舊是熟悉的“郵政綠”。郵局的圓弧大門兩邊，則裝嵌了幾條科技感十足的綠色燈帶，給人一種推開未來時空大門的感覺。進(jìn)入郵局內(nèi)部，同樣綠色系為主的裝修風(fēng)格彰顯著自然與清新。
與別的郵局不同，潮主題郵局中滿是各色潮玩，每個角落都有拍照打卡的驚喜。頗受年輕人追捧的肉寶系列商品在這里大行其道，Bearbrick藝術(shù)家系列的熊、膠類玩具等也備受歡迎。
時值正午，郵局內(nèi)迎來不少在附近上班的年輕人，他們有的專注挑選盲盒，有的忙著打卡蓋章。白領(lǐng)小唐就在這棟大樓內(nèi)上班，她正翻看著肉寶形象的郵折和明信片，“我是個肉寶迷，中午沒事兒就會來這里逛一逛，看看又有什么新品出來。”小唐說。
將郵局改造成潮玩店，潮主題郵局主理人孫旭與郵局可謂是一拍即合，“在我的印象中，郵局本身就具有潮的屬性，像郵政綠、郵票等等，如果能跟潮玩相結(jié)合，用年輕人喜歡的方式賦予郵局新的生命和玩法，那將是件多么神奇的事情！”
潮主題郵局開業(yè)以來，吸引了許多年輕人前來打卡。對于將郵政與潮玩完美結(jié)合，孫旭有自己的想法。他舉例稱，以猴票為代表的十二生肖郵票，曾經(jīng)是時代“頂流”，相比之下現(xiàn)在也有一些IP很受歡迎，“比如目前特別火的拉布布、肉寶等元素，都可以融入郵票中，這也讓郵政更符合當(dāng)下年輕人的審美和藝術(shù)表達(dá)。” 潮主題郵局的改造成功，也讓整個中關(guān)村中國郵政大樓的“調(diào)性”變得不一樣了，“正是因為潮主題郵局的‘起范兒’，為郵政大樓招來了一些高品質(zhì)商家入駐，如曾被業(yè)內(nèi)譽(yù)為‘開創(chuàng)國內(nèi)民營學(xué)術(shù)書店之先河’的風(fēng)入松書店，便選擇了在此處重新回歸；很有腔調(diào)的賦格酒吧等也順利入駐，為中關(guān)村片區(qū)的商業(yè)創(chuàng)造了更大的價值。”中關(guān)村郵局項目負(fù)責(zé)人陳陽說。
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